<설득의 심리학> 로버트 치알디니 - 설득의 심리학에 당할 것인가, 적용할 것인가?

 

 

<설득의 심리학>

 

저자: 로버스 치알디니

역자: 황혜숙

출판사: 21세기북스

출판일: 2019년 3월 11일

 

 

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세상에서 가장 성공한 사람들이 좋아하는 책

 

워낙 유명한 베스트셀러라 제목은 많이 들어봤지만 이상하게 읽어보고싶은 마음이 들지 않았다. 전판 표지가 별로였던 것 같다. 아무튼 그러다 팀 페리스의 <타이탄의 도구들>을 읽고 난 후에 이 책을 읽어봐야겠다는 생각이 들었다. <타이탄의 도구들> 저자 팀 페리스는 본인이 타이탄들(세상에서 가장 성공한 사람들, 팀 페리스는 이들을 타이탄이라고 부른다)과 인터뷰를 정말 많이 해봤는데 그 사람들에게 공통점이 있더라는 것이다. 몇 가지 공통점이 있는데 그중 하나가 그들이 '좋아하는 책'이었다.

 

유발 하라리의 <사피엔스>, 찰스 멍거의 <불쌍한 찰리 이야기>, 로버트 치알다니의 <설득의 심리학>, 빅터 프랭클의 <죽음의 수용소에서>, 헤르만 헤세의 <싯다르타>를 다른 책들보다 훨씬 더 칭찬하고 더 많이 인용한다.

 

도대체 어떤 내용이길래 세상에서 가장 성공한 사람들이 좋아하는 걸까?

 

 

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목차

* 개정5판 서문 / 개정5판에 부쳐 / 초판 서문

PART 1… 설득의 무기
누르면, 작동한다
의사결정의 지름길
부당이득을 취하는 사람들
주짓수의 기술

PART 2… 상호성의 원칙
상호성의 작동 방식 (압도적인 위력｜정치가의 착각 또는 은폐｜공짜 샘플은 없다｜원치 않는 호의도 갚아야 한다｜상호성의 원칙은 불공평한 교환을 일으킨다)
상호 양보
‘거절 후 양보’ 전략 (상호 양보와 대조 원리, 그리고 워터게이트 사건의 미스터리｜진퇴양난｜헌혈 장기 약정｜기분 좋은 부작용)
상호성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략 (호의와 설득 전략을 구분하라｜상대의 실체를 파악하라)

PART 3… 일관성의 원칙
일관성의 위력 (신속한 결정｜자기기만의 요새｜애타는 숨바꼭질)
일관성의 열쇠는 ‘입장 정립’ (감성과 지성｜마법 같은 행동｜내적 선택｜자동 강화｜‘낮은 공’ 전략으로 공익을 증진하는 방법)
일관성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략 (뱃속이 불편한 느낌에 반응하라｜마음속 깊은 곳의 느낌을 포착하라｜특별 취약 부류)

PART 4… 사회적 증거의 원칙
다수의 행동을 따르려는 성향 (피플 파워｜예언 실패, 그후)
사망 원인－불확실성
과학적 접근｜도시인의 응급 상황 대처법
따라하는 원숭이 (따라 죽는 원숭이｜고립된 원숭이)
사회적 증거의 원칙에 대응하는 자기방어 전략 (정보 입력 차단)

PART 5… 호감의 원칙
설득하고 싶다면 친구가 되어라
누군가를 좋아하는 이유 (신체적 매력｜유사성｜칭찬｜접촉과 협조｜캠프 실험｜학교에 적용하기)
조건화와 연상작용 (파블로프라는 이름이 종을 울릴까* ｜기상 예보부터 스포츠까지)
호감의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

PART 6… 권위의 원칙
명령에 대한 인간의 행동 패턴
맹목적 복종의 매력과 위험
내용보다 암시 (직함｜복장｜장식)
권위의 원칙에 대응하는 자기방어 전략 (신뢰할 만한 권위｜교활한 진실)

PART 7… 희귀성의 원칙
최선은 희귀한 것, 최악은 잃어버린 것 (한정 판매｜시간 제한)
심리적 반발 (성인의 심리적 반발－사랑, 총기, 맥주｜검열)
최적의 조건 (새로운 희소성－더 비싼 과자와 시민혁명｜희귀한 자원 확보 경쟁－어리석은 열정)
희귀성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

PART 8… 지름길 원칙을 사수하라!
원시적 자동 판단
현대적 자동 판단
의사결정의 지름길이여, 영원하라!

* 참고자료

 

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사람의 마음을 사로잡는 6가지 불변의 법칙

 

초판 서문에서 로버트 치알디니는 솔직히 말해 자신은 평생 사람들의 '봉' 노릇을 해왔다며, 오랫동안 남의 말에 휘둘리며 살다 보니 설득 연구에 관심을 갖게 되었다고 한다. 나 역시 너무나 공감되었던 말이다.

 

다른 사람의 입에서 '네'라는 승낙을 이끌어내는 요인은 무엇일까? 어떤 기술을 사용해야 상대방을 가장 효과적으로 설득할 수 있을까? 똑같은 요청도 이런 식으로 하면 단칼에 거절당하는데, 방법을 약간만 바꿔 저런 식으로 하면 놀라운 성공을 거두는 이유는 무엇일까?

 

내가 아무리 집순이에 혼자 노는 걸 좋아한다고 하더라도 직장은 다녀야 하지 않는가? 그러다 보면 으레 부탁할 일이 생기고 부탁받는 일이 생기기 마련이다. 그중에 '아... 이 부탁은 거절했어야 했는데...' 또는 '지난번에 나는 이 인간 부탁 들어줬는데, 왜 이 인간은 내 부탁을 안 들어주는 거야?' 이런 생각도 하고 말이다. 이건 비단 나만의 고민은 아닐 것이다. 이 책을 읽어야만 하는 이유가 더 확실해졌다.

 

로버트 치알디니가 연구한 바에 따르면 설득의 달인들이 상대로부터 '네'라는 응답을 끌어내기 위해 사용하는 책략은 수천 가지에 이르지만, 대부분의 책략이 여섯 가지 기본 범주 중 하나에 속한다고 한다.

 

1. 상호성의 원칙
2. 일관성의 원칙
3. 사회적 증거의 원칙
4. 호감의 원칙
5. 권위의 원칙
6. 희소성의 원칙

 

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1. 상호성의 원칙 - 무엇이든 받은 대로 갚아야 한다

 

설득의 달인들이 선호하는 효과적인 전략 중 하나는 먼저 호의를 제공하고 보답을 요구하는 방법이다. 

 

상호성의 원칙은 사람들이 받은 대로 갚아야 한다는 심리를 가지고 있다는 데서 시작한다. 사실 호의를 베푼 상대에게 보답하고 싶은 마음이 드는 건 당연하다. 재밌는 부분은 '호의를 베풂 당할 수 있다'는 것이다. 이 책 속 예시를 조금 변형해서 나를 대입해보자.

 

나는 어떤 실험에 피험자로 참여했는데 피험자는 나 말고 한 사람이 더 있었다. 수진이라는 친구였는데 실험 중 쉬는 시간에 편의점에 가서 콜라 두 개를 사 와서 나에게 하나를 건넸다. 나는 딱히 콜라를 마시고 싶지는 않았지만, 수진이가 내 것까지 사온 수고를 생각해서 고맙다고 이야기하고 콜라를 받아마셨다. 실험이 다 끝나고 인사를 나누는데 수진이가 본인은 연극배우 지망생인데 혹시 본인 공연을 보러 올 생각이 있느냐고 묻는다. 티켓 가격은 만원이었다. 나는 왠지 사야 될 것 같은 마음이 들어서 친구랑 보러 가야겠다고 생각하고 티켓 2장을 구입한다.

 

이런 식이랄까? 이런 경우는 정말 있을 법하고 자연스럽지 않나. 물론 거절할 수도 있지만 상호성의 원칙을 지지하는 문화적 압력에 부딪히므로 쉽지 않다. 그리하여 실험 결과 콜라를 받은 집단은 콜라를 받지 않은 집단에 비해서 2배 많은 티켓을 샀다고 한다. 상대의 호의는 기쁜 마음으로 받되 그것이 진정한 호의인지 설득의 전략인지 잘 판가름해야 할 것이다.

 

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2. 일관성의 원칙 - 일관성이 있다는 것은 때로는 옮음보다도 더 가치 있는 특성으로 평가받는다

 

일관성 있는 성격은 사회적으로 높이 평가받는다. 따라서 사람들은 자신의 말과 신념, 태도, 행동 등에서 일관성을 유지하려고 노력한다. 그러므로 일단 사람들의 첫 번째 입장 정립을 확보하면 그 입장과 일관성 있는 요구에 쉽게 응하게 만들 수 있다. 게다가 입장 정립이 잘못된 경우일지라도 사람들은 '자동 강화'를 통해서 자신의 선택이 옳다고 합리화한다. 

 

이 원칙에서 가장 인상 깊었던 예시는 어떤 커플 이야기다. 남자는 실직한 술꾼이었다. 여자는 남자가 술을 끊고 자신과 결혼해 건실하게 살길 바랐다. 남자는 그럴 마음이 없었다. 둘은 헤어졌다. 그즈음 여자의 전 남자 친구가 연락이 와 만나게 됐고 둘은 결혼 계획까지 세웠다. 그때 남자가 다시 연락이 와서는 다시 만나 달라 애원했다. 여자는 거부했지만 남자는 술을 끊겠다며 결혼하자고 한다. 여자는 다시 남자에게 돌아간다. 그러나 한 달도 채 지나지 않아 남자는 술을 끊을 생각이 없다고 말했다. 결혼도 좀 더 생각해봐야겠다고 이야기한다. 그런데 남자가 약속했던 모든 것을 지키지 않았음에도 불구하고 여자는 예전보다 남자에게 더 헌신적이다. 일단 어려운 선택을 내리면 자신의 선택이 옳았다고 믿으려는 '일관성'의 경향 때문이라고 한다. 이 이야기를 통해 첫 번째 입장 정립이 얼마나 중요한지 깨달았고, 첫번째 입장 정립 이후에 내 선택이 틀렸다는 판단이 서면 반드시 고쳐야겠다는 생각이 들었다.

 

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3. 사회적 증거의 원칙 - 사람들은 다른 사람들을 따라 한다.

 

사람들은 특정 상황에서 무엇을 믿고 어떻게 행동해야 할지 결정하기 위해 주로 다른 사람들이 무엇을 믿고 어떤 행동을 하는지 살펴보는 경향이 있다. 그리고 상황이 불확실할 때, 관찰한 사람이 자신과 비슷한 사람일 때 사회적 증거의 원칙은 더욱 강력한 영향력을 발휘한다. 

 

 

여기 가장 대표적인 사례이자 가장 충격적인 제노비스 사건이 있었다. 캐서린 제노비스라는 이십 대 여성이 늦은 밤 퇴근해 귀가하던 중 거리에서 괴한의 공격을 받아 사망한 사건인데, 그때 목격자 38명이 있었음에도 불구하고 아무도 신고하지 않았다는 것이 보도되며 미국 사회에 큰 논란이 되었다. 강도가 제노비스를 칼로 찔렀고 제노비스가 비명을 지르자 도망갔지만 아무도 도와주는 사람이 없어서 이내 돌아와 두 번째, 세 번째 공격을 하고 강간했다고 한다. 생각만 해도 머리가 굳고 속이 메스껍지 않은가?

 

뉴욕타임스에서는 '비인간적인 미국 사회'에 포커스를 두고 보도했지만 로버트 치알디니는 사건이 일어난 원인은 인간성의 몰락이라기보다 사회적 증거의 원칙이 적용되었다고 이야기한다. 사람들은 '위급한 상황을 인식하기만 하면' 대부분 도와준다. 하지만 상황 파악이 되지 않았을 때는 주변의 다른 사람들이 어떻게 행동하는지 살핀다. 목격자들은 서로의 행동을 살폈을 것이고, '음.. 다른 사람들이 가만히 있네? 아무 문제없군'이라 생각하고 아무런 행동을 취하지 않는다는 것이다. 방관자 효과와 함께 이 사건을 설명할 수 있는 심리 기저인 듯하다.

 

하지만 찾아보니 이 보도는 오보였다. 실제 목격자는 38명이 아닌 6명이고 2명이 경찰에 신고했다고 한다. 당시 목격자, 신고자들은 제노비스의 죽음에 죄책감을 느꼈기 때문에 이런 오보에도 아무런 입장 표명을 하지 않은 것이다. 후에 진실이 밝혀지자 제노비스 기사를 썼던 기자 로젠탈은 무엇이 진실이든 중요한 건 전 세계 사람들이 그 사건에 영향을 받았다는 것이라고 했단다. 전 세계에 방관자 효과를 알렸고 무관심한 사회에 대한 경각심을 불러일으켰으니 그럴지도.. 하지만 그 메시지가 얼마나 강력하든 사실이 아닌 것이 기사가 되어선 안 된다.

 

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4. 호감의 원칙 - 사람들은 자신이 잘 알고 좋아하는 사람의 부탁은 더 잘 들어준다

 

우리는 외모가 뛰어난 사람들에 대해 호감을 가질 뿐만이 아니다. 외모가 뛰어난 사람은 그렇지 않은 사람들보다 더 착하고, 더 똑똑하고, 더 성실할 것이라고 생각한다. 배심원들이 피의자를 볼 때, 교사가 학생을 볼 때도 적용된다고 한다. 신체적 매력이 생각보다 더 큰 영향력을 행사하고 있었다. 최근에 외모를 꾸미는 데 싫증이 났는데 이 장을 보고 다시 화장을 해야 하나?라는 생각이 들었다. 신체적 매력 외에 호감에 영향을 미치는 요인으로는 '유사성'과 '칭찬', '익숙함'도 있었다.

 

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5. 권위의 원칙 - 전문가를 따르라

 

 

 

 

스탠리 밀그램은 사람들이 아무 죄도 없는 다른 사람들에게 어느 정도까지 고통을 가할 수 있는지 실험했다. 본래 실험 목표가 아닌 기억에 관한 연구라고 포장하여 평범한 사람들을 모집한 후 '학생'과 '선생' 집단으로 나눴다. 학생이 틀린 답을 말할 때마다 선생은 레버를 당겨 전기 충격을 가하고, 가해지는 전기 충격 강도는 15 볼트씩 높아지는 방식이다. 실험이 진행되면서 전기 충격 강도가 높아지자 학생 피험자들이 극심한 고통을 호소하고 급기야 제발 실험을 끝내 달라고까지 애원했다. 하지만 선생 피험자 옆에 계속해서 전기 충격 레버를 당길 것을 요구하는 흰색 가운을 입은 '권위자'가 있었다. 선생 피험자들은 도저히 못 하겠다고 울먹거리면서도 최고 전압까지 레버를 당겼다. 우리가 권위에 끔찍할 만큼 복종하고 또 굴복하기 쉽다는 것을 보여주는 실험이었다.

 

읽으면서 무서웠던 부분은 의사의 권위가 너무 강해서 간호사들이 지나치게 복종하는 현상이었다. 의사가 귀 염증을 앓고 있는 환자에게 R(ight) ear를 처방하자 간호사가 Rear로 보고 아무 의심 없이 귀약을 항문에 넣었다는 그런 이야기가 나왔다. 또한 누군지 모르는 의사로부터 잘못된 약물을 처방하는 전화를 받고 대부분의 간호사가 아무 의심없이 환자에게 투약하려고 했다는 실험 결과는 가히 충격적이었다. 간호사들은 전화 온 사람이 누군지 정확하게 몰랐으며, 약 표지에 금지량이 표기되어있었고, 전화로는 처방이 금지되었음에도 불구하고 의사라는 권위에 무조건적인 복종 반응을 보인 것이다. 충분히 교육받은 똑똑한 간호사들이 의사의 권위에 눌려 복종한다니 아무 의료 지식이 없는 나는 의료계 최하층으로서 정말 무서웠다. 돌다리도 두들겨보고 건너라는 속담이 떠오른다. 옛말은 틀린 게 없다. 합리적인 의심은 필요하다. 나 또한 권위에 무조건 복종하지 않고 제 역할을 해내는 사람이 되어야 된다는 책임감이 든다.

 

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6. 희소성의 원칙 - 최선은 희귀한 것, 최악은 잃어버린 것

 

 

'최선은 희귀한 것, 최악은 잃어버린 것' 이 문장을 몇 번이나 곱씹었다. 아무리 봐도 맞는 말이었기 때문이다. 다이슨 에어랩에 관한 나의 경험이 떠오른다. 1년 전인가 다이슨 에어랩이 사고 싶었지만 너무 비싸서 포기했었다. 근래에 다시 갖고 싶다는 생각이 문득 들어 공식 홈페이지에 들어가 보니 기본 세트는 있는데 내가 사고 싶은 '컴플리트 롱' 세트는 계속 품절이었다. 그때까지만 해도 사야겠다는 확신은 없었지만 우선 재고 입고 알림 설정을 걸어놓았다. 하지만 들어가 볼 때마다 품절이었다. 그런데 며칠을 홈페이지에 들락날락거리다 보니 나는 다이슨 에어랩을 살 수만 있다면 꼭 사야겠다는 생각이 들었고 빨리 사고 싶어서 거의 혈안이 돼버렸다. '컴플리트 롱' 세트가 품절이 아니었더라면 나는 과연 그게 그렇게 갖고 싶었을까? 어쨌거나 써보니 에어랩은 최고긴 하다.

 

 

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정보는 바로 지식으로 바뀌는 것이 아니다. 정보를 처리하고, 평가하고, 흡수하고, 이해하고, 통합하고, 보유해야 지식이 되는 것이다.

 

로버트 치알디니는 우리가 정보의 홍수 시대에 살고 있기 때문에 의사결정의 지름길 방식에 의존하게 될 수밖에 없다고 한다. 여기서 의사결정의 지름길 방식은 앞서 말한 6가지의 원칙이다. 일반적인 상황에서 호감이나 권위에 따라 판단하고 행동하는 것은 아주 편하고 합리적인 의사결정 방식이기에 이를 거부하면 손해가 크다. 그래서 '지름길 원칙을 사수하라'라고 이야기하는 것이다. 하지만 우리가 이 책을 읽고 배운 만큼 둘러 둘러 가야 할 때는 둘러갈 수 있어야 한다. 이 책이 내게 정보에서 멈추지 않고 지식이 되기를 바라며...

 

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한 줄 서평

e-book 대여했는데 '살 걸...' 후회가 될 만큼 소장하고 공부하고 싶은 책